“扎堆”開業，高奢酒店光鮮外表或藏困局

在酒店品牌鄙視鏈中，國際奢華品牌一定是處于鄙視鏈的頂端，因品牌塑造的難度和稀缺的屬地資源， 讓每一家奢華酒店都能成為一個大的目的地。國際上通常把品牌分為奢華、精品、豪華、標準四個檔次。

處于鄙視鏈頂端的是寶格麗、麗思卡爾頓、華爾道夫、四季這類奢華酒店品牌，這些品牌每進駐一個城市，必定給當地或者所在區域的行業掀起一股風浪，因其苛刻的選址條件和獨占性的城市樣板，讓奢華酒店更具備了一層神秘色彩。

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奢華品牌“扎堆”進入中國

在希爾頓集團品牌體系內，華爾道夫絕對是品牌的天花板，作為世界上歷史最悠久的奢華酒店品牌，歷史可以追溯到1893年，當時在紐約開業的華爾道夫-阿斯多里亞酒店是世界上第一家豪華酒店。

擁有百年歷史的華爾道夫如今全球開業也僅有15家，中國區域獨占五家，分別位于香港、上海、北京、廈門、成都。每一家都能成為當地酒店業的天花板。

1991年，上海波特曼麗思卡爾頓酒店開業；1997年，瑞吉在中國的第一家酒店在北京建國門外的使館區開業迎賓，美國前總統克林頓、小布什和奧巴馬都曾到訪這家酒店；

2006年，北京王府井酒店換牌王府井半島酒店，半島酒店時隔半個世紀后重回大陸；

2008年，一向選址在度假區的安縵來到中國，在頤和園旁開啟了全球第一家位于都市中心的安縵酒店。2011年4月，錦江國際集團和久事公司聯合投資12億元，聘請希爾頓旗下華爾道夫進行管理的上海華爾道夫酒店開業，這是華爾道夫在美國本土外的第一家酒店...

迪拜LXR酒店

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奢華品牌的“生意大餐”

而翻開希爾頓旗下的奢華品牌序列，還有一個頂奢品牌存在- —LXR.在近幾日行業新聞報道中，希爾頓頂奢酒店“LXR”將落子成都錦江天府廣場，系大中華區首店。

在官方介紹中，希爾頓酒店對“LXR”的定位是頂奢級豪華度假地，在世界范圍內目前僅有12家酒店及度假村，分布于卡塔爾多哈、日本京都、英國倫敦、美國拉斯維加斯、塞舌爾群島等地。

LXR酒店算是一個非常年輕的酒店品牌，于2018年首次亮相，這其實是一個“超級軟品牌”，是希爾頓以舊換新推出的新豪華軟品牌，這個豪華系列由頗具特色的酒店及度假村構成，也就是沒有如華爾道夫那樣始終如一的豪貴感，而LXR則是個性化的豪華品牌。

在希爾頓旗下與華爾道夫形成互相補充與彌補產品的差異化路線。

進入到近幾年，奢華品牌的的版圖越來越大，奢華品牌也是國際酒店集團逐步追逐的方向。翻開五大國際酒店集團序列里。

萬豪旗下已經擁有麗思卡爾頓酒店、艾迪遜、瑞吉、豪華精選等奢華品牌，在國際集團里奢華品牌矩陣最為豐富，這些品牌也都已經在中國各地開花結果。

洲際通過收購麗晶酒店、六善酒店豐富了其奢華酒店品牌版圖，加上自己的奢華精品品牌金普頓，讓自己的酒店品牌數超過16個。其中奢華品牌麗晶酒店起源于香港，后在卡爾森（麗笙酒店集團），后被洲際囊括其中。

重慶麗晶酒店

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奢華酒店加速布局，消費下沉的逆勢力？

近期，洲際接連官宣兩個項目，上海為酒店布局重鎮，這里將在今年下半年與明年分別迎來國內第二家金普頓酒店上海前灘金普頓酒店，及上海第二家海鷗麗晶酒店。上海海鷗麗晶酒店翻新自海鷗飯店，該酒店屹立黃浦江畔三十余年，是上海灘風起云涌的見證者，也是海派文化的傳承與代表。

而歐洲酒店業領頭羊雅高集團，旗下奢華品牌矩陣豐富至極，擁有萊佛士、費爾蒙、索菲特傳奇等奢華品牌，其中費爾蒙管理著上海最為知名的酒店之一-和平飯店、可見費爾蒙的品牌價值的魅力。

萊佛士在國內有兩家開業門店，而近期官宣將新開兩家重要的地標性酒店：深圳鵬瑞萊佛士酒店和馬爾代夫梅拉德萊佛士酒店。自1887年以來，萊佛士以在全球最令人向往的城市和理想的度假勝地營造經典優雅、獨具魅力的一流旅游體驗而聞名。

安縵集團近日宣布，將在沙特阿拉伯打造兩個全新的度假項目——AmanWadiSafar和Janu Diriyah。讓安縵再次進入世人眼簾，主打奢華度假的安縵酒店，如今已經在全球遍地開花，

上海的養云安縵和杭州的法云安縵都成為了國內頂級奢華度假酒店的標桿。如今安縵在國內已經進駐到麗江、北京等地。

四季作為城市奢華酒店的代表，1961年由伊薩多·夏普創辦，如今已在近40個國家擁有超過90家酒店及度假酒店，并有超過60項酒店發展計劃正在醞釀中。比爾·蓋茨和阿爾瓦利德·本·塔拉爾王子也是四季酒店集團的大股東。

四季自2002年就進入中國市場，中國的第八家酒店深圳四季酒店于2013年9月底啟幕。加上已有的位于北京、廣州、杭州、香港、澳門和上海的七家酒店，四季在中國最重要的城市和黃金地點都已擁有酒店。

還有我喜愛的文華東方酒店、半島酒店、美高梅、君悅酒店等都算是奢華酒店序列的代表品牌。

青城山六善酒店

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新酒店不斷涌現背后缺失的市場邏輯

從各方數據看，奢華品牌的發展速度其實沒有慢下來，各地尤其熱衷奢華酒店的建設和立項。而在國內市場，今年新開業奢華酒店扎堆上市，上海阿麗拉、蘇州四季酒店、蘇州英迪格、衡州悅榕莊、三亞凱悅、澳門W、澳門萊佛士、

珠海阿麗拉、甚至康萊德、廣州美憬閣、青島美高梅、釣魚臺、九寨溝麗思卡爾頓隱世度假、昆明君悅、重慶康萊德等一大批優秀的酒店開業或者即將開業。

值得注意的是，在近幾年的奢華酒店發展中，度假酒店成為主流，原因是城市開發已經漸進尾聲，城市酒店供應也趨于飽和。奢華酒店在城市中溢價能力較弱，反觀度假酒店能有更強的溢價能力。

我們看到奢華酒店的供應還在不斷增加，但其實國內奢華酒店的價位一直沒有實現品牌和產品的本來屬性和標配。如我們看到大部分的奢華酒店都在一千多到兩千元不等，這個房價與其巨大的投入算起來沒有回報率可言。

奢華酒店的投資動輒是數億十幾億以上規模，從經營的角度來講，奢華酒店本身有太多經營失敗的案例，無法形成良性的投資回報。

另一方面，為何如此低的回報市場還是熱衷投資奢華酒店，這里核心是業主和品牌方推動的，而非市場。高端奢華酒店的投資商依舊地產為主，在近幾年地產收緊后，這個身份逐步向國企過渡。

如希爾頓大中華區首家LXR酒店落戶成都的業主就是成都市屬最大的國企--興城人居集團，如今民企是無力再投入如此大的酒店。國企的決策一方面是政績效應依舊影響著決策者，另一方面也是城市建設的要求，像國內的核心大城市，需要頂級酒店的加持，但如何解決運營回報的問題，短期內還沒有答案。

在后疫情時代，消費呈現兩極分化，消費降級和消費升級同時存在，奢華酒店有一定的市場，尤其是度假領域，也是正在發力的板塊。而消費降級緊隨而來是商旅的減弱，造成整個行業普遍低迷。

奢華酒店本身就是金錢與文化的結合，如何再形成金融屬性和本身的生意屬性，是奢華酒店整個板塊面臨的問題。國內高端市場與國際市場有一些區別，關鍵點在于產品的溢價和酒店本身的收益，這需要留足時間來實現酒店產業的換新。

北京寶格麗酒店